01.
Детально изучили рынок и конкурентов
Выявили недостатки клиники, и наметили точки роста.
Клиника на Петровке
Разработали позиционирование
и составили медиаплан на 2 года
«Клиника на Петровке» специализируется на решении женских проблем со здоровьем и находится в историческом центре Москвы.
Клиенту нужен был план по развитию клиники. На тот момент у нее было мало пациентов, проседал сервис и не велось продвижение через интернет.
Мы начали с исследования — чтобы понять потребности аудитории клиники, определить точки роста и способы обойти конкурентов.
Проанализировали в целом рынок медицинских услуг в Москве. И выяснили, что доля клиента
занимает в нем
0,0053%. Определили желаемый показатель — 0,01%.
На этот показатель мы затем ориентировались, когда составляли медиаплан и KPI
по прибыли
«Клиники на Петровке».
Число клиник постоянно увеличивается. Появляются новые многопрофильные учреждения. Поэтому главная рекомендация на этом этапе: сосредоточиться на одном направлении — женском здоровье — и каждые полгода отслеживать позицию на рынке.
Также мы определили основные тенденции: телемедицина, медицинский туризм, повышение медицинской грамотности, оплата услуг по ОМС. Для нашей клиники это дополнительные точки роста, которые мы тоже включили в рекомендации по продвижению.
Технологии, которые московские клиники используют в своей работе по данным ey.com
Телефонная связь
Система онлайн-записи
СМС-информирование
Email-уведомления, результаты диагностики и т.д.
Личный кабинет
Мобильное приложение
Другое
02.
Тайный покупатель
Нам нужно было понять текущий уровень сервиса нашего клиента и уровень других клиник в Москве. Для
этого мы
запустили «тайного покупателя».
Сначала собрали все медицинские организации Москвы в один список — получилось более двухсот. Из них выбрали те, что находятся рядом с «Клиникой на Петровке» или работают по таким же ценам. Осталось 35 клиник, которые мы обзвонили по двум легендам: запись на прием к гинекологу и на скрининг 1-го триместра беременности.
Знания
Мы проверяли, насколько хорошо администратор
разбирается в
услуге.
Может ли объяснить, в чем ее значимость и посоветовать другие процедуры. Подобрать
подходящего по
квалификации врача и аргументировать выбор.
Автоматизация
Узнавали о наличии CRM и телефонии. Если
администратор
не
спрашивает,
обращались ли мы к нему до этого, и перезванивает на пропущенные, значит
есть CRM. Если может перевести
звонок на нужный отдел — есть телефония. Телефония оказалась у большинства клиник,
а CRM лишь у крупных
игроков.
Сервис
Только у четырех клиник был скрипт приветствия.
Многие
не спешили
ответить на звонок, а администратор «Клиники на Петровке» не сообщил,
куда мы обратились. Не во всех
клиниках сразу могли сориентировать по стоимости и дате записи. Это помогло составить базовый
скрипт
приветствия, который мы порекомендовали клиенту.
Матрицы позиционирования
Также мы определили позиционирование конкурентов и разделили их по матрицам. На них выявили зоны, которые может занять клиника, чтобы быть востребованной для пациентов. Это вошло в основу для разработки нового позиционирования.
03.
Исследовали аудиторию
Охватили текущих пациентов клиники, активных участников форумов и медицинских сообществ, подписчиков конкурентов в социальных сетях.
Провели интервью с пациентами
Клиент предоставил номера для обзвона своих пациентов, которые согласились дать интервью. Мы хотели узнать их отношение к врачам, сервису клиники и выявить недостатки.
Опрошенным пациентам нравилась клиника, но многие отметили недостатки в организации и сервисе. Не совпадает назначенное время приема с фактическим, не хватает дистанционных консультаций, системы скидок, оповещений о приеме.
Изучили потенциальную аудиторию
Изучили аудитории конкурентов, просмотрели форумы и тематические площадки.
На форумах и медицинских площадках проанализировали самых активных пользователей, их вопросы и обсуждения. Узнали темы, которые им интересны, потребности. Выявили мифы, которые впоследствии будем развеивать.
Просмотрели обсуждения в группах конкурентов. Какие вопросы задают подписчики, на какие публикации реагируют.
Пример сегмента целевой аудитории
Катя, 32 года
Работает PR-менеджером в крупной компании.
Зарабатывает от 150 000 рублей в месяц.
Ходит на светские мероприятия, много путешествует. Хочет забеременеть, но у нее
не получается. Делала
несколько ЭКО,
но забеременеть не удалось. Ищет грамотного репродуктолога,
у которого большой опыт.
Критерии выбора
Кате не важно, сколько будут стоить процедуры, ей важно, чтобы врач решил ее проблемы.
В клинике должны делать все новейшие процедуры, чтобы увеличить шанс на зачатие. Выбирает
по рекомендациям других врачей, мамочек с форумов и в социальных сетях.
Ключевое сообщение
Врачи с многолетним опытом работы помогут вам забеременеть и родить долгожданного малыша.
По ним мы определили, какие потребности в медицинских услугах могут быть у женщин разных возрастов. Как эти потребности может закрыть клиника и на какие посылы в рекламе и контент-маркетинге они отреагируют.
Исследование переросло в разработку позиционирования. А многое из того, что мы узнали об аудитории, конкурентах и положении рынка, легло в основу первых рекомендаций по маркетингу и сервису клиники.
04.
Разработали востребованное позиционирование
После исследования мы поняли, какие ниши еще не заняты и какая миссия найдет отклик у целевой аудитории.
Кто мы
Клиника для женщин всех возрастов. Наши врачи обладают широкими компетенциями в вопросах женского здоровья. У нас работает несколько поколений врачей с несколькими поколениями пациентов.
Наша миссия
Обучать медицинской грамотности и сохранять здоровье женщин в любом возрасте. Чтобы они были спокойны за свое здоровье и чувствовали себя уверенно каждый день.
Пирамида бренда и концепция коммуникации
Составили пирамиду бренда и отразили ее в концепции. Так мы показали, как транслировать и выполнять миссию на разных этапах работы с пациентами: от рекламных сообщений до программы лояльности для женщин, которые уже прошли лечение в клинике.
05.
Показали, как транслировать позиционирование
Доносят позиционирование и выполняют миссию не только врачи клиники, но и администрация, сервис, а также все маркетинговые коммуникации. Поэтому мы разработали целую систему по новой работе клиники.
Коммуникации
Разделили аудиторию на три возрастных группы. Для каждой определили преграды и потребности для записи на прием. Составили вопросы, которые могут возникнуть. Учли опыт и знания, которые уже есть у женщин.
Знание
Хорошо осведомлены об услуге, знают небольшой пул клиник, женских консультаций. Есть накопленный опыт общения с гинекологом, как позитивный, так и негативный.
Осознание потребности
Физическое проявление нарушений здоровья.
Появление проблемы у партнера.
Рекомендации посещения гинеколога от лечащего врача
из другой сферы.
Покупка
Подходит по расположению и времени работы, цене.
Подробная информация на сайте о врачах, оборудовании.
Отзывы о клинике, враче в интернете.
Возможность записаться на прием (сняли трубку, перезвонили, записали на подходящее время).
Выбор
Врач, клиника, консультация, которыми пользуется обычно.
Спрашивает рекомендации у врача, подруг.
Клиника, входящая в ДМС или ОМС.
Поиск по гео дома или работы, отзывы о клиниках, врачах.
Рекомендация
Положительный результат от лечения.
Личность врача. Демонстрация компетенции врачом.
Программа лояльности, акции.
Коммуникационная стратегия
Публикация информационного контента. Например, как меняется женское тело и здоровье с возрастом.
Семинары (вебинары) от гинеколога и психолога. Напимер, как правильно отвечать на вопросы девочки-подростка.
Подробная консультация о женском здоровье в определенном возрасте при первом приеме.
Участие врачей в конференциях, в том числе международных.
Собственное приложение с женским календарем, статьями, тестами.
Издание собственной книги о женском здоровье и беременности.
Тематические тесты с целью повысить медицинскую грамотность на популярных у ЦА ресурсах.
YouTube-канал с лекциями ведущих врачей клиники.
Секс-образование.
Сервис
Для стратегии по улучшению сервиса брали за основу результаты обзвона клиник и анализа рынка. Составили пункты, по которым «Клиника на Петровке» может обойти конкурентов и получить лояльность у аудитории:
Скрипты общения и база знаний
Предложили собрать всю информацию о клинике в единую базу
и создать скрипты общения. Чтобы администрация могла проконсультировать по всем вопросам
и не забывала
задать важные вопросы при обращении пациентов.
Программа лояльности
Чтобы создать для текущих пациентов дополнительные стимулы продолжить обращаться в клинику, предложили разработать программу лояльности.
CRM
Чтобы вести запись на прием, помнить об истории всех пациентов, обращаться к ним по имени при звонке и оповещать о дате приема по СМС.
Телемедицина
Чтобы у пациентов была возможность проконсультироваться
в переписке или по видеосвязи — как в других более развитых клиниках или сервисах.
Комфорт в клинике
Вежливый персонал, парковка, чай, кофе и вода для пациентов. Удобные диваны в приемной.
Понятный сайт
Чтобы клиенты могли легко записаться на прием, узнать информацию о медицинских услугах.
06.
Определили объем работ и посчитали стоимость
Составили подробный план продвижения на два года с прогнозированием охвата, трафика на сайт, конверсии в заявки и продажи. Отталкивались от финансовых возможностей клиники и наших гипотез по эффективности рекламы и контент-маркетинга.
Таймлайн кампаний
Результат
Определили позиционирование
Оно поможет «Клинике на Петровке» отстроиться от конкурентов и стать востребованной для пациентов.
Показали, как развивать сервис
Показали, какие усовершенствования в продажах клиники и ее обустройстве помогут получать лояльных клиентов.
Объяснили, как общаться с аудиторией
Чтобы максимально охватить аудиторию и помочь с решением проблем еще на этапе выбора клиники.
Составили медиаплан
Посчитали стоимость продвижения. Определили время проведения рекламных кампаний. Составили контент-план.
Показали, к чему приведет продвижение
Объяснили, насколько может увеличиться доля клиента на рынке и на какую прибыль он может выйти, следуя нашим рекомендациям.
Требуется помощь
со стратегией
Оставьте заявку и мы в скором времени с вами свяжемся, чтобы обсудить ваши задачи.
Оставить заявку